Política não é marketing

O horário eleitoral transforma candidatos em bonecos, manipulados pelo conceito de que vale mais saber dizer do que dizer

por Mauricio Dias

A crença vigente no universo político e entre os publicitários é a de que a campanha presidencial começa agora, 19 de agosto, com o início, na televisão e no rádio, do Horário de Propaganda Eleitoral Gratuita, que de gratuita, realmente, não tem nada.

De fato há, até agora, um patamar menor de eleitores com os votos definidos e uma maioria, em porcentuais acima das eleições anteriores, de votos brancos, nulos e indecisos. Esse contingente estaria, supostamente, esperando ver e ouvir para se definir. A propaganda também cria expectativas nos institutos de pesquisa.

Neste momento do horário eleitoral, o comando passa efetivamente aos marqueteiros, cuja crença fundamental é a de que, para conquistar votos, a imagem do candidato é mais importante do que a sigla do partido e do que o programa apresentado como guia das ações de governo.

De dois em dois anos, nas eleições presidenciais, entremeadas por eleições municipais, exumam a teoria – “O meio é a mensagem” – do sociólogo Marshall McLuhan, figura que os marqueteiros parecem ter lido demais e entendido de menos.

Há exceções, mas essa é a regra. Em geral, o fantoche manipulado pelo marqueteiro toma o lugar do candidato com ideias e propostas.

Alguns desses profissionais que cuidam dos candidatos, chamados há tempos de “telepolíticos”, devem ter lido também Nicolau Maquiavel, quando ele diz, dirigindo-se ao “Príncipe”: “Os homens em geral julgam antes com os olhos do que com as mãos (...) Todos veem o que aparentas por fora, poucos percebem o que há por dentro, e esses poucos temem a opinião dos muitos”.

O marqueteiro, não o candidato, entra em cena na televisão e no rádio. A regra básica a partir daí é esta: o contingente substitui o conteúdo. A forma de dizer é mais importante do que a consistência do dizer.

Essa troca de papéis levou às alturas o custo da eleição. Mas não se trata somente do custo financeiro. O horário gratuito e os chamados spots, também conhecidos como torpedos, são cada vez mais valiosos.

Há 100 minutos diários na televisão e 100 minutos no rádio. Esse tempo virou moeda de troca entre os partidos fortes e os fracos. Esses últimos chamados de legendas de aluguel.

Essa proeminência do marqueteiro construiu um princípio nebuloso ao processo eleitoral. O princípio de que as mesmas leis que se aplicam à política são aplicáveis ao marketing.

Certos políticos, mesmo os não maleáveis como mamulengos, e são poucos, correm o risco de cair nessa armadilha. E assim, de eleição em eleição, a televisão e o rádio se fortificam com um tônico milagroso: o dinheiro. E se embebedam do que acreditam ser as armas absolutas para convencer o eleitor.

As lições dos marqueteiros, ensinadas aos políticos, não passam de um sermão de generalidades.